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2018-11-14 10:51 来源:中国发展网

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政务融媒体产品结构与运营模式初探

政务融媒体产品结构与运营模式初探

?——以晶报为例

作者:石恩泽 深圳报业集团舆情与传播研究院员工  2018-11-14 11:01  新传播    【字号:  

  本文以晶报为样本,重点论述晶报政务融媒体产品的特性、定位及其分布结构,并借助模型进行战略性分析。文章正文结构分为三大部分:第一部分详细介绍商业战略分析模型——波士顿矩阵;第二部分借助此模型重点分析晶报政务融媒业务,从晶报政务融媒产品结构入手,运用波士顿矩阵来介绍晶报现阶段各个产品的定位和特点,并具体分析晶报产品结构的成因和其优劣;第三部分对晶报产品的综合发展给出对策和建议。


关键词:政务融媒体 产品定位 模型分析 晶报


随着移动互联网技术的不断成熟和智能手机的日渐普及,政务融媒体格局也经过一系列变革,从政府网站的单方面发布消息过渡到政务微博、政务微信的双向互动,政务融媒的产品运营发展为政府部门监管,报纸和企业代运营的模式。深圳报业集团旗下的晶报搭乘上了融媒体转型的列车,成立了政务融媒中心,重点承接党政事业单位的代运营服务,通过推广宣传党政政策、汇集民意,为深圳智慧政务贡献一份力量。


一、模型介绍


波士顿矩阵由波士顿咨询公司创始人首创,是一个四象限分析法,借由市场成长率和市场占有率这两大变量来定位企业内部产品或业务结构的分配,通过相互作用产生四个不同性质的产品,形成不同的发展前景(见图一):其一,市场成长率和占有率“双高”的产品属于明星产品,成熟后或可归入金牛产品,为企业带来稳定的盈利。企业一般采取的策略是加大扶持资金,成立专门部门扩大规模,抢占市场先机。其二,“双低”的产品属于瘦狗产品。企业一般采取减量、合并或关停的做法。其三,未知产品是指即将进入市场开疆扩土或者市场局面尚未打开的产品,未来或将跻身明星产品行列,前景一片光明。企业一般会制定专门的扶持方案,配备智囊团和成熟的管理团队,将其列入长期规划中。其四,金牛产品如同其名,在全公司起到资金池的作用,当资金池枯竭时,金牛产品将转变为瘦狗产品。因其市场成长率低,上升空间不足,企业一般不会对此加大投资而是回收资金,变现“榨奶”来哺育其余项目的支出,尤其是对明星产品的支持。①


二、模型分析


(一)晶报政务融媒产品结构现状

晶报政务融媒服务提供的产品套入波士顿矩阵里,大致可被分为四大类(见图二):


1.明星产品

晶报政务融媒服务中的明星产品当属政务新媒体业务,例如,政务微信和微博代运营、主题微视频等服务。晶报2017年总利润呈上升趋势。其中,新媒体业务盈利约占总体业务的1/3,而主题微视频服务盈利约占新媒体总业务的1/3,所获颇丰。在规模上,新媒体矩阵突破100个成员,服务粉丝近2000万,进入“诸子百家”时代。②在质量上,晶报参与运营的政务微信号在《2017年深圳政务新媒体报告》年度榜前10强中占据半壁江山。晶报政务融媒中心现阶段政务新媒体业务已占据广大市场,市场成长率稳步上升,成为金牛产品带来稳定的资金流入和更丰厚的盈利。③

2.金牛产品

在2017年,晶报政务融媒产品结构中占比第一的还是传统媒体业务中的报纸宣传专版业务,约占总业务的2/3,定位为金牛产品。其主要内容是帮助市、区、街道等政府部门刊登相关政务宣传专版,其盈利额约占总体的2/3,资金流入较为稳定,但是市场上升空间有限,在晶报内所占的业务比例也逐年削减。此项业务如不寻求创新突破,将转变为瘦狗产品,走向消亡。

3.未知产品

晶报即将上线的“全橙APP”目前还较为神秘,属于未知产品,主打视频新闻和社群的概念。晶报力求2018在金牛产品上寻求突破,逐步将传统媒体的业务重心转移至新媒体,以防金牛产品衰败后,资金链出现断裂。

4.瘦狗产品

2017年,晶报整体业务发展态势良好,政务融媒产品中瘦狗产品呈空缺状态。破除了传统媒体转战新媒体时易陷入烧钱模式的困局,所有项目均有盈利,所列计划均超额完成。

(二)晶报政务融媒体产品结构成因

1.时机佳

腾讯于2012年推出微信公众平台,2013年政府部门开始摸索如何入门,2014至2015年成井喷式发展。早期政府、媒体和企业都处于探索阶段,在微信的管理上尚不成熟,不少媒体和企业不得其法,先后缩小业务或退出市场。然而,晶报于2015年开始承接微信代运营,此时入局时间最佳。不仅国家部门出台文件大力发展政务微信,而且已有不少前人总结的相关经验可供借鉴,加上微信公众平台的逐步完善,这些综合的外部因素为晶报的政务融媒体发展创造了良好的外部发展环境,迅速抢占政务融媒体这个蓝海市场,并打造出自身的品牌影响力。

2.布局优

晶报对于政务融媒体矩阵的布局经过一番思考。首先,晶报从用户体量大的微信公众号入手,例如深圳交警、深圳卫计委等。这些政务微信号入局也较早,晶报借助有经验的平台起家,一开始就占领了战略上的高地。其次,晶报对于政务号的管理划分清晰,横向涵盖市、区、街道、社区的四级联动政务信息网络,纵向集合以教育、卫计、交通、安监等民生领域的链式媒体矩阵。接下来,晶报还有望细化链式矩阵的末端,打造全套化的完善服务体系。

3.更迭快

当报纸(金牛产品)尚处于发展阶段之时,晶报就深谋远虑地开始着手开发政务融媒体(明星产品)。后期晶报将与“梨视频”等开展战略合作,借助网络科技平台的力量,加快转型发展的速度。晶报还将视频制作组独立成新部门,集中向政务宣传微视频方面发力。分批派出纸媒编辑前往“二更学院”进行高强度集训,让员工熟练掌握视频制作技巧,准备为下一轮在“全橙APP”上开设视频新闻做准备,逐步将全橙APP(未知产品)和视频新闻合并开发(下一阶段的明星产品)。同时,安排政务融媒体业务(下一阶段的金牛产品)逐步接替报纸业务(可能成为下一阶段的瘦狗产品)。

4.全打通

前期晶报充分利用传统纸媒的优势资源,让熟知如何发挥党媒智力资源、新闻出版信息安全优势的传统纸媒资深编辑成为新媒体部门主管团队,通过以老带新的方式带领出一批训练有素的90后新生代编辑。这批年轻的90后团队熟知当下新兴中产阶级的审美,在枯燥的党政信息中安插的段子紧跟舆论热点,恰当的卖萌图片、表情包生动活泼。同时,利用报纸(金牛产品)积累的丰厚资金反哺政务融媒体(明星产品)的前期开发,在资金利用上得到良性循环。后期,晶报还将借助政务融媒体业务(新一代金牛产品)为全橙APP(新一代明星产品)提供资金支持。晶报在资金流通和资源交替上均打通形成一个良性循环,相互扶持度过交替期。

(三)晶报政务融媒体产品的优劣

1.优势

晶报现阶段的最大优势就是其规模为全国最大,建立起了自己的政务融媒体矩阵,汇聚品牌效应。政务融媒体的品牌建立可给晶报带来多方面的优势。其一,政务部门在选择代运营公司时,将会优先考虑具有成熟运营经验的团队,由此可见,晶报在矩阵的版图拓展方面抢占了先机。其二,晶报有着一批高素质的团队,更有利于吸引优秀的新媒体人才,完善人才团队的建设。综合以上两点,现阶段深圳没有其他媒体、企业达到如此规模。可替代品的缺失,让晶报牢牢占据了卖方市场,具有一定的选择话语权和议价能力。

晶报提倡“内容为王”,重视内容生产的严谨性和创新性。其严谨性体现在新媒体运营服务技术管理流程——“五审五校”。晶报运营的政务微博微信实行“三审三校”后,方为晶报终审稿;发送工作群后,再由甲方领导“二审”,排查专业领域及各自系统内风险,经晶报最后“两校”后,方为实际发布稿。其次,晶报对微博微信的舆情应对管理机制完善。如遇重大敏感事件和非更新时间内关闭评论功能,确保微博微信的政治关、事实关、法律风险关。所有应急联络人(分A、B岗)及各级值班领导需24小时电话开机,确保工作指令衔接到位。一旦报道导向、效果出现偏差时,第一时间稳妥处置,最大限度降低负面影响。虽然晶报在内容发布上谨言慎行,但并没有因此而限制住员工在内容上的创新发展。这得益于晶报内部开设的“小创星”奖项,定期由员工投票选举出优质创新的文章,并由资深编辑进行点评分享其独特之处,并给予一定资金上的奖励。同时,定期开办宣讲会,邀请资深编辑和获奖员工分享创作理念和心得,通过面对面提问交谈,促进部门员工共同学习发展。

最后,晶报对其产品的延伸服务。晶报的新媒体业务起源于微信、微博的代运营业务,现在已延伸发展出包括主题微视频、政务宣传H5、企业内刊、舆情应对、政务轻游戏、政务直播、无人机拍摄、720度全景拍摄等全案解决方案。其中,晶报为市卫计委拍摄的宣传短片获“第二届全国卫生计生微电影节”公益片类金奖。此外,晶报还为文化艺术交流、体育赛事、文艺演出和会展论坛等商务活动提供策划服务,为政府、机构、企业、品牌提供营销解决方案。晶报正逐步拓宽政务服务范围,打造一站式的政务融媒体生态服务链。

2.劣势

然而晶报的发展不是毫无波澜。对内晶报面临深圳晚报、深圳新闻网的竞争,对外晶报还需警惕南方报业传媒集团、深圳微言教育等竞争对手。面对内外新媒体的突进和夹击,加上现今国内新媒体入行门槛低,极易引发同质化的问题,晶报将不可避免地陷入价格战的恶性循环圈。如何不断突破创新保持领先地位,避免价格战等问题是晶报一直在探索的难题。此外,互联网科技公司带来一波波的创新浪潮,也将很快对晶报的领先优势造成冲击。传播的平台和载体不断在革新,从单纯的文字、图片到AR/VR技术和视频产业的兴起,晶报需综合提升自身实力应对飞速发展的科技变革。

除去外部大环境的影响,晶报的内部发展并不是完美无缺。例如,全橙APP和报纸业务之间的交替衔接还需留有缓冲区,逐步实现资金整合和资源转变;晶报在内容生产方面尚待垂直深度开发,如何维持原创内容的稳定输出等是晶报下一步还需努力的地方。


三、发展对策


(一)开发服务新领域

应对同质化的做法之一是开发新领域,这不失为将自身与其余团队区分开来的好方法。首先,晶报可尝试承接相关企业的服务类公众号。企业类的公众号偏向生活化,内容上追求新奇活泼,市场竞争更加激烈,晶报可借此跳脱出舒适区,提升总体业务标准和质量。其次,晶报在2017年年中尝试将触角伸向智库开发,开始承接智库类微信公众号,力求在内容深度上有所突破。例如,晶报不仅为“罗湖区发展研究院”提供微信代运营服务,还为罗湖区政府部门提供“每日择要”。此份“择要”每日筛选国内外10条新闻,以精炼的内容取胜,同时,领导还可“点单”他们所关心的议题,由晶报新媒体的智库团队搜集相关资讯和案例,并定期出月报进行总结。开发智库领域的服务可让晶报在市场化的竞争中脱颖而出,借此跳脱同质化价格战的恶性循环圈。此外,晶报的这次尝试还可加以延伸,开发政务服务的蓝海。例如,英国迅速蹿红的新闻APP——“Compass News”就是以轻量化、适合快节奏阅读著称。一天更新两次页面,每次精选推出6条30秒速读新闻(共12条),用简洁高效的内容适应年轻人快节奏、高效率的新闻阅读需求。④如将此模式结合新开发的全橙APP,打造有内容深度版本的“今日头条”,或可成为晶报下一步转型的突破口。然而,智库的开发不仅需要配备一定的智能化硬件(如AI舆情监测等)帮助筛选分析,建立起完备的数据库,还需多元化人才协同合作。现阶段晶报的软硬件配备跟不上,导致后期乏力,无法深度开发智库领域。除去硬件上的开发和购买,在软件上晶报或可借鉴“第一财经日报云媒体平台”的案例,运用“内生+外引”两手并举加快队伍建设。⑤内部召集筛选出对不同专业有所长的人才团队,并定期邀请专家学者开展相关培训;外部联合高校引进不同领域的优秀人才进行储备,提升团队综合实力。

(二)多元化运营策略

晶报还可借助“全橙APP”进行线上、线下的融合,向垂直社群媒体转化,让产品百花齐放式地多元化发展。其中,在传播运营方面,晶报或可借鉴《三联生活周刊》打造的“松果生活APP”。该平台定位为活动聚合平台,通过对其读者资源再挖掘,让有品位的“生活家”们自发开展线下教学课程等主题活动。⑥在用户运营上,晶报有计划在“全橙APP”开设“大咖有话说”栏目,邀请100位网络红人拍摄视频“Vlog”,分享他们对生活的态度和见解,以此建立起用户之间的联系,增强用户黏性。同时,晶报还可考虑运用互联网企业开创的共享经济模式组织、生产和评判,让平台运营具有轻资产、投入少、见效快等优点,更利于其融合转型取得成功。其次,在设置融合缓冲机制上,晶报或可运用“套餐式”的捆绑机制将主营业务的资金和资源转移至全橙App。例如,在全橙APP上开设“30秒政务智库”专栏,将微信智库号的代运营业务与APP业务捆绑销售,用核心业务带动新兴业务的发展。以此设立出一个缓冲带,为晶报转型争取充足的时间,等待报纸业务成功向视频业务转型后,再将其加入全橙APP的运营中。此外,晶报还可通过并购、参股或投资等资本运作方式布局新媒体全产业链,借助资本平台,拓宽新媒体发展的渠道。⑦

(三)打造优质内容IP

新一波的消费升级使得新兴中产阶级不再满足于传统的纯物质消费,转而寻求精神消费,他们热衷于寻求认同感和归属感。优质的内容IP则可聚合起价值观一致的社群,并通过持续的高质量内容生产维持社群的黏性,将这种关系转化为可持续的消费行为。晶报或可考虑建立和培育一批用户作者队伍,例如,美国高人气新闻社区Reddit,国内的知乎、果壳等都是运用此类模式运营咨询平台。但此做法易引发信息质量参差不齐,新闻缺乏公信力等问题。晶报或可加以改良,采用“用户生产(UGC)+专家生产(PGC)”的模式。例如,腾讯新闻将新闻栏目IP化,塑造出商业化收入高达八位数的“新闻哥”微信公众号。该团队打造出“网友问网友”等一系列UGC栏目,通过鼓励读者自发设置栏目和议题等双向产出的模式,调动了社群的活跃度和生产力,收获了“280万+”高忠诚度的用户社群。

此外,新闻哥团队还将塑造的IP形象人格化,开发周边内容生产。例如,表情包、日历等。之后又进一步将重大报道的内容IP延伸出系列漫画和微电影等迅速提升其商业价值。⑧晶报或可借此一步步塑造起自身的“人格化”代运营矩阵,就像漫威的系列动画片一样,为每个行政区塑造IP形象。先从取一个俏皮的人格化名字开始改变,接着运用短平快的口语化风格让人更有亲切感,再逐步延伸为旗下代运营政务号开发温暖友爱的系列故事,消除陌生感和距离感。⑨通过精神上的设计统领将其串联成一个大家族。这样运营出来的产品,难以被他人取代,同时具备自身的风格特色。


注释:

①刘学剑.浅谈应用SWOT、波士顿矩阵和通用矩阵分析选择企业战略[J].经营战略,2008(12):7-11.

②文中晶报相关数据均来自于与晶报相关负责人的面谈[Z].晶报,2018-1-30.

③晶报.晶报有了属于自己的政务服务“百家姓”地图[N].晶报,2018-11-14(A02).

④外言社.AI编辑+30秒速读,这款新闻APP凭什么在年轻人中蹿红?[EB/OL].网易新闻学院,2018-11-14.http://mp.163.com.51hhh.cn/v2/article/detail/DC80LOK70525CL7E.html.

⑥⑦赵旭雯,冯玉明.融合新样本:第一批全国报刊媒体融合创新案例[M].北京:电子工业出版社,2017:295-296,162-168,125-126.

⑧西晨.腾讯“新闻哥”:一个大写的新闻IP是怎样养成的[J].传媒评论,2016(4):39-42.

⑨莫慧琪.声屏观察:2018年新媒体内容运营剑指何方?[EB/OL].广东:声屏传媒,2018-11-14. http://mp.weixin.qq.com.51hhh.cn/s/FdbW8pcl8D2iU5M_W0I4OQ.

编辑:刘晓宇

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